Kültürel öğeler içeren reklamların, nöropazarlama ile incelenmesi ve bir karar destek sistemi geliştirilmesi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Gazi Üniversitesi, Bilişim Enstitüsü, YÖNETİM BİLİŞİM SİSTEMLERİ ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: GÖKHAN ALPER FİGEN
Danışman: METEHAN TOLON, ASLIHAN TÜFEKCİ
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Araştırmanın amacı kültürel öğeler içeren video reklamların beğenisinin (hoşlanma-pozitif motivasyon) hangi sahnelerde yükseldiği ve hangi demografik değişkenlere göre farklılaştığını nöropazarlama yöntemleri ve istatistiki analizlerle yakalayarak, yakalanan bu sahneler ile reklam tasarımcıları tarafından kullanılabilecek bir karar destek sistemi geliştirilmesidir. İkincil olarak, reklam beğenisinin beyanı ile elektro fizyolojik ölçümü arasında bir ilişkinin bulunup bulunmadığını gözlemlemek ve reklam izlemeyi sevip/sevmeme durumu ile beyan beğeni ve elektro fizyolojik ölçüm beğenisi arasındaki farklılaşmayı görmek amaçlanmıştır. Nöropazarlama araştırmaları tüketicilerin gerçek tutumunu gözlemek, işletmeler açısından reklam ve pazarlama maliyetlerinin düşürülmesine ve daha etkili sonuçlar almasını sağlamaktadır. Verilerin toplanmasında nöropazarlama araçlarından EEG cihazı ve ölçek değerlendirme formu kullanılmıştır. Çalışma grubu kolay örnekleme yöntemi ile seçilmiş 88 katılımcıdan oluşmaktadır. Araştırmada katılımcılara 5 farklı sektörden 5 adet reklam izlettirilmiş ve bu sırada katılımcıların EEG cihazı ile beyin sinyalleri toplanmıştır. Yine katılımcılar reklamlara karşı beğenileri ölçek ile beyan etmişlerdir. 34 adet sahnenin beğenisinin pik yaptığı görülmüş ve bu sahnelerde demografik faktörlere göre beğeninin farklılaşması analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular, sahnelerin anlatımı ve reklamın künyesi, C# programı kullanılarak Windows tabanlı geliştirilen karar destek sistemine yüklenmiştir. Kültür öğeleri taşıyan beş reklamında beğenisinin pozitif yönde olduğu görülmüş ve beğenin pik yaptığı tüm sahnelerde kadınların erkeklere göre daha fazla duygulanım yaşadığı görülmüştür. Sonuç olarak reklamlarda kültürel öğelerin kullanılması izleyiciler üzerinde beğeni etkisi yarattığı ve özellikle kadınlarda daha etkili olduğu görülmüştür. Ayrıca sahnelerde karakterlerin gülmesi ve beklenti içine sokulan durumun gerçekleşmesi de beğeniyi arttıran unsurlardan olduğu ve reklam stratejilerinde kullanılabileceği görülmüştür. Reklam tasarımcıların içerik seçimlerinde tavsiye vermesi için tasarlanan karar destek sisteminin aranılan kriterlerde, beklenen sonucu verdiği görülmüştür. Son olarak izleyicilerin beyanları ile fizyolojik ölçümler arasında paralellik olmadığını bunda toplumsal değerler ve kalıplar ile bireyin istek, arzu arasındaki uyumsuzluktan kaynaklandığı sonucuna varılmıştır.