Tüketici Etnosentrizmin Marka Sadakatine Etkisi: Hazır Giyim Ürünleri Üzerine Bir Araştırma

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2019

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: Özlem BERKSAN

Danışman: FATMA ÖZTÜRK

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Günümüzün şiddetlenen rekabet ortamında işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak durumundadırlar. Bu bağlamda, milliyetçilik akımlarının fazlasıyla gündemde olduğu çağımızda, işletmelerin oluşturacakları stratejilerde tüketici etnosentrizmi konusunda hassas olmaları zorunlu hale gelmektedir. Tüketim alışkanlıklarında yerli ürünleri tercih eden etnosentrik tüketiciler, yabancı ürün kullanımını hem ekonomik hem de ahlaki yönden doğru bulmamaktadırlar. Bunun yanı sıra, işletmelerin uzun vadede ayakta kalabilmelerinin yollarından birisi de marka sadakati oluşturmaktır. Böylece ürünlerinin tercih edilebilirliğini arttırabileceklerdir. Literatürde tüketicilerin demografik özelliklerinin marka tercihi üzerinde etkili olduğu ile ilgili sonuçlar elde edilmiştir. Bu kapsamda tüketicilerin marka tercihlerinde ve satın alma davranışlarında etnosentrizmin etkisinin araştırılması önemli hale gelmektedir. Bu çalışmanın hedefi, etnosentrizm ve marka sadakati ilişkisinin incelenmesi ve tüketici etnosentrizminin marka sadakati üzerindeki etkilerinin belirlenmesidir. Araştırmada Sivas ili merkezinde bulunan bazı hazır giyim markalarının kolayda örneklem yöntemi ile belirlenen 393 müşterisinin katılımı ile bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Araştırmada kullanılan veriler anket yardımıyla toplanmış, verilerin analizinde SPSS 24.0 paket programı kullanılmıştır. Araştırma sonucunda tüketici etnosentrizminin marka sadakati üzerinde negatif etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Katılımcıların tüketici etnosentrizm eğilimi cinsiyet, ailedeki kişi sayısı ve gelir durumuna göre istatiksel olarak anlamlı farklılık göstermemektedir. Tüketici etnosentrizm eğilimi ile yaş arasında pozitif, eğitim durumu arasında ise negatif ilişki tespit edilmiştir. Evli bireylerde tüketici etnosentrizm eğilimi bekârlardan daha yüksektir. Ayrıca serbest meslek sahibi bireylerin tüketici etnosentrizm eğilimi diğer meslek gruplarından daha yüksektir. Bunun yanı sıra hazır giyim ürünü tüketicilerinin marka sadakati düzeyleri arasında demografik özelliklere göre istatiksel açından anlamlı farklılık bulunmamaktadır